Wie misst man den langfristigen ROI von Content-Marketing?

Erfolg messen: Content-Marketing aus finanzieller Perspektive

Stellen Sie sich zwei Unternehmen vor. Das erste, „Unternehmen A“, verfolgt jede Phase des Verkaufstrichters, optimiert Inhalte für Conversions und nutzt Daten, um Aktivitäten einzustellen, die keinen Ertrag bringen. Das zweite, „Unternehmen B“, erstellt alles auf Grundlage von Intuition und beliebten Trends, ohne jemals deren Einfluss auf die Verkäufe zu analysieren. Wie arbeitet Ihr Team heute? Sind Sie sicher, dass Ihre Inhalte Gewinne erzielen, oder generieren sie lediglich Traffic?

In einer Zeit von Daten und fortschrittlichen Analysen ist es für Geschäftsinhaber und Marketer gleichermaßen ein kostspieliger Fehler, sich ausschließlich auf Intuition zu verlassen. Wenn Sie die finanzielle Dimension von Inhalten verstehen, können Sie Ausgaben in eine vorhersehbare Umsatzquelle und ein langfristiges Markenwachstum verwandeln.

Im Folgenden untersuchen wir genau, was der ROI im Content-Marketing bedeutet, wie er korrekt berechnet wird und wie Sie diese Daten nutzen können, um den Wert Ihrer Maßnahmen nachzuweisen.

Wie hoch ist der ROI von Content-Marketing?

Einfach ausgedrückt ist der ROI (Return on Investment) im Content-Marketing der Nettowert, der durch Content-Aktivitäten im Verhältnis zur ursprünglichen Investition bzw. den ursprünglichen Kosten erzielt wird. Er ermöglicht es Ihnen, die Rentabilität der Erstellung und Verbreitung verschiedener Inhalte zu bewerten: Artikel, Videos oder E-Books.

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Wie Michael Brenner nahelegt, ist die Frage nach dem ROI häufig ein „Abwehrmechanismus“, den Stakeholder nutzen, um organisatorischen Veränderungen zu widerstehen. Zwar integrieren 88 % der Marketer Inhalte in ihre Strategien, doch 57 % haben Schwierigkeiten, deren Wert zu messen. Um zu den Erfolgreichen zu gehören, müssen wir Inhalte als finanziellen Vermögenswert betrachten.

Im Gegensatz zu bezahlter Werbung (PPC), die in dem Moment keinen Traffic mehr generiert, in dem die Finanzierung eingestellt wird, ist Content-Marketing eine langfristige Investition. Eine gut investierte Menge an Zeit und Budget für wertvolle Inhalte trägt noch Monate oder sogar Jahre lang zu Ihrem Gewinn bei.

Wie lautet die Formel zur Berechnung des ROI?

Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, die zeigt, wie viel Nettogewinn eine Investition im Verhältnis zu den entstandenen Kosten erwirtschaftet hat. Er wird anhand der folgenden Formel berechnet:

ROI = ((Umsatz – Investition) / Investition) × 100 %

So berechnen Sie den ROI:

• Summieren Sie den durch die Investition erzielten Gesamtumsatz (z. B. Verkäufe und Provisionen).
  

• Summieren Sie alle Kosten, einschließlich Arbeits-, Produktions-, Marketing- und Steuerkosten.
  

• Vergessen Sie nicht die „versteckten Kosten“, etwa Gehälter für interne Spezialisten und Software-Abonnements, die für die Erstellung von Inhalten und die Nachverfolgung der Ergebnisse erforderlich sind.
  

• Subtrahieren Sie die Kosten vom Umsatz, teilen Sie das Ergebnis durch die anfänglichen Investitionskosten und multiplizieren Sie es mit 100 %, um den Prozentwert zu erhalten.
  

Beispiel:

Wir haben 2.000 € in eine Kampagne einer PR-Agentur investiert, und unser Umsatz erreichte 3.400 €. Der Gewinn aus der Investition beträgt 3.400 € - 2.000 € = 1.400 €.

ROI = (3.400 - 2.000) / 2.000 × 100 % = 70 %

Das bedeutet, dass jeder investierte Euro 70 Cent Nettogewinn eingebracht hat. Ein positives Ergebnis weist auf einen Gewinn hin, ein negatives Ergebnis auf einen Verlust, und 0 % bedeutet, dass Sie die Gewinnschwelle erreicht haben.

Der ROI kann auch weniger greifbare Vorteile umfassen, etwa eine höhere Markenbekanntheit oder mehr Engagement, die sich möglicherweise nicht sofort in zusätzlichen Einnahmen niederschlagen, aber dennoch zum langfristigen Wachstum beitragen. Mehr dazu weiter unten.

Wie hoch sollte der ROI sein?

Leider gibt es keine einzelne, universell gültige Zahl, die für jedes Unternehmen einen „guten“ ROI definiert. Die Kennzahl hängt von der Branche, den Risikofaktoren und dem Zeitraum ab, für den sie berechnet wird. Dennoch gibt es in der Welt des Marketings einige Richtwerte, die man im Hinterkopf behalten sollte:

• Das Verhältnis 5:1 (der Goldstandard): Ein ROI auf diesem oder einem höheren Niveau gilt als ausgezeichnet. Das bedeutet, dass Sie für jeden ausgegebenen Euro vier Euro Gewinn erzielen (nach Abzug der anfänglichen Investitionskosten).
  

• Das Verhältnis 3:1: Dies gilt für die meisten Unternehmen als solide und sicher. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Kosten zu decken und genügend Gewinn zu erzielen, um weiter zu wachsen.
  

• Das Verhältnis 2:1: Dies ist in der Regel das absolute Minimum. Für viele Unternehmen deckt dieses Ergebnis kaum die Betriebskosten und ist ein klares Signal dafür, dass die Strategie optimiert werden muss.
  

Ein negativer ROI weist auf einen ausbleibenden erwarteten Gewinn hin. Ein negatives Ergebnis ist ein Signal, Geschäftsstrategien zu überdenken oder Maßnahmen zu ergreifen, die darauf abzielen, die Effizienz künftiger Investitionen zu verbessern.

Geht es beim ROI nur ums Geld?

Nein. Wie bereits erwähnt, sollte der ROI neben den reinen Finanzzahlen auch ein breiteres Spektrum an Vorteilen berücksichtigen, etwa eine höhere Markenbekanntheit oder mehr Engagement. Leider werden diese Aspekte in vielen Unternehmen noch immer vernachlässigt, da es schwierig ist, Daten zu sammeln und diese spezifischen Kennzahlen zu messen. Das ist ein großer Fehler, insbesondere angesichts der negativen Auswirkungen, die eine Marketingstrategie entwickeln kann, wenn der ROI falsch berechnet wird, weil nicht alle (oder zumindest die meisten) relevanten Faktoren berücksichtigt werden.

Um ein möglichst umfassendes Bild des ROI zu erhalten, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Nutzerverhalten: Seitenaufrufe, Absprungrate und „Verweildauer“ (wie lange sie auf der Seite bleiben).
  

• Engagement: Likes, Shares und Markennennungen.
  

• SEO-Gesundheit: Wachstum des organischen Traffics und die Qualität Ihres Backlink-Profils.
  

• Unternehmensumsatz: Neue Leads im Vergleich zu bestehenden Leads, die durch die Inhalte „beeinflusst“ wurden.
  

Warum ist der ROI ein wichtiges Instrument zur Bewertung der Effizienz von Investitionen?

Der ROI ist eine zentrale Rentabilitätskennzahl, weil er komplexe Projektergebnisse in messbare Finanzdaten übersetzt. Unternehmenseigentümer, Aufsichtsräte und Führungskräfte benötigen keine Dutzenden Folien, um zu verstehen, was in einem Unternehmen geschieht. Sie brauchen eine klare Aussage zur Rentabilität ihrer Maßnahmen – genau das liefert der ROI. Durch den Vergleich des Nettogewinns mit den angefallenen Kosten ermöglicht er eine präzise Bewertung verschiedener Vorhaben – von Marketingkampagnen bis hin zu vielfältigen KI-Implementierungen. Diese Transparenz ermöglicht es Investoren, die rentabelsten Projekte schnell zu identifizieren und diejenigen zu beenden, die keine Rendite versprechen.

Die Vielseitigkeit des ROI macht ihn derzeit zum Standard für den Vergleich der Effektivität von Aktivitäten – unabhängig von deren Umfang oder Branche.

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass diese Kennzahl lediglich ein Werkzeug und keine vollständige Diagnose Ihrer Aktivitäten ist. Da der ROI mehrere Aspekte wie Saisonalität oder die Dauer einer Investition außer Acht lässt, sollte er in einem umfassenderen Kontext interpretiert und mit anderen Datensätzen kombiniert werden.

Wie oft sollten Sie den ROI analysieren?

Eine regelmäßige ROI-Analyse hilft sicherlich dabei, Verbesserungspotenziale zu identifizieren, und bildet die Grundlage für ein effektives Risikomanagement und eine langfristige Finanzplanung. Sie erfordert jedoch auch einen erheblichen Zeitaufwand. Bei der Messung des ROI gilt es, Extreme zu vermeiden und ein ausgewogenes Verhältnis zu finden: Man sollte agil genug bleiben, um schnell zu reagieren, und gleichzeitig die laufenden Vorhaben unter Kontrolle behalten.

Die allgemeine Regel lautet: Wenn ein Projekt oder Vorhaben „evergreen“ ist, also über mehrere Monate hinweg Gewinne erzielt, erfordert es nicht dieselbe Intensität der Analyse wie kurzfristige Kampagnen. Wichtig ist vor allem, nicht bis zum Jahresende zu warten, um den ROI aller Projekte auf einmal zusammenzufassen. In einem dynamischen Geschäftsumfeld lohnt es sich, zwischen operativen Analysen für laufende Projekte, taktischen Analysen (z. B. monatlich) für die meisten internen Unternehmensaktivitäten und strategischen Analysen für langfristige Investitionen zu unterscheiden.

ROI vs. ROAS

Auf den ersten Blick scheinen beide Kennzahlen sehr ähnlich zu sein, da sie beide dazu dienen, die Rentabilität unserer Maßnahmen zu bestimmen. Tatsächlich liefern sie unterschiedliche Erkenntnisse. Der ROI zeigt den Nettogewinn, den ein Unternehmen infolge seiner Marketingmaßnahmen erzielt hat, während der ROAS den Bruttoumsatz einer bestimmten Kampagne oder Anzeige misst.

Wie berechnet man den ROAS?

Der ROAS lässt sich sehr einfach berechnen, da er ausschließlich auf dem Umsatz und den Kosten einer bestimmten Kampagne oder Anzeige basiert. Dafür wird folgende Formel verwendet:

ROAS = (Umsatz aus Werbung / Werbekosten) × 100 %

Wenn der ROAS einer bestimmten Maßnahme 300 % beträgt, bedeutet das, dass Sie für jeden in Werbung investierten Euro 3 € Umsatz generieren.

Die Anwendung des ROI in Werbung und Marketing

Korrekt berechnet ist der ROI eine unverzichtbare Kennzahl zur Bewertung der Unternehmenseffizienz. Im Bereich der Werbung ermöglicht er eine präzise Prüfung, inwieweit Ausgaben tatsächlich zu einem Umsatzwachstum geführt haben.

Die Überwachung der Rentabilität von Marketingaktivitäten basiert nicht nur auf der Analyse von Konversionsraten, sondern vor allem auf dem Verhältnis zwischen Nettogewinn und den Gesamtkosten einer Kampagne. Unternehmen, die auf modernes Marketing setzen, nutzen den ROI als Orientierung für die Optimierung ihrer Strategie. Bei PPC-Kampagnen (Pay-per-Click) ermöglicht beispielsweise eine detaillierte Analyse eine dynamische Budgetverwaltung und die schnelle Einstellung unrentabler Maßnahmen.

Alternative Methoden zur Bewertung der Investitionseffizienz

Obwohl der ROI weiterhin die beliebteste Kennzahl zur Bestimmung der Rentabilität einer Investition ist, lohnt es sich, weitere Analysemethoden zu nutzen, um fundiertere finanzielle Entscheidungen zu treffen:

• Kapitalwert (NPV): Diese Methode zeigt den tatsächlichen Wert eines Projekts, indem sie die Differenz zwischen allen zukünftigen Zahlungseingängen (angepasst an Kapitalkosten und Risiko) und den anfänglichen Kosten berechnet. Ist das Ergebnis positiv, ist das Projekt rentabel.
  

• Interner Zinsfuß (IRR): Diese Kennzahl bestimmt die Rentabilität einer Investition. Der IRR ermittelt den Abzinsungssatz, bei dem der Kapitalwert null entspricht. Übersteigt der berechnete IRR die Kapitalkosten, gilt die Investition als attraktiv.
  

• Einfache Rendite (SRR): Dies ist eine schnelle Kennzahl zur Bewertung der Rentabilität eines Vorhabens. Sie misst über einen bestimmten Zeitraum das prozentuale Verhältnis zwischen dem Nettogewinn und den anfänglichen Kosten. Sie ist sehr intuitiv, berücksichtigt jedoch nicht die Dynamik der Zahlungsströme.
  

Wie lässt sich der ROI im Content-Marketing steigern?

In jeder Branche beschäftigen sich Spezialisten damit, wie sie ihre Rendite steigern können. Content-Marketing bildet keine Ausnahme. In diesem Bereich spiegelt sich Beständigkeit direkt in einem höheren ROI wider und ermöglicht es Ihnen, die Konkurrenz zu übertreffen.

Daten zeigen eindeutig, dass diejenigen, die systematisch veröffentlichen, den Markt gewinnen. Der Wert ihrer Investitionen steigt proportional zum investierten Aufwand. Unternehmen wie SEMRush geben monatlich Zehntausende Dollar für die Erstellung von Inhalten aus, weil Content-Marketing kein Sprint, sondern ein langer Marathon ist. Anders als bei bezahlten Anzeigen, bei denen die Ergebnisse typischerweise in dem Moment aufhören, in dem Sie nicht mehr bezahlen, unterliegen Inhalte, die sich auf konkrete Probleme oder den Kunden konzentrieren, keinem abnehmenden Ertrag.

Fast 80 % des weltweiten Internetverkehrs entfallen auf mobile Geräte. Ihr ROI wird drastisch sinken, wenn Ihre Inhalte nicht korrekt angezeigt werden.

Richten Sie Ihre Aktivitäten bei der Planung auf mobile Nutzer aus:

• Suchintention: Menschen suchen auf Mobilgeräten anders; sie suchen nach schnellen Antworten und Unterhaltung.
  

• Engagement: 8 von 10 Kunden hören auf, mit Inhalten zu interagieren, wenn diese auf ihrem Smartphone nicht korrekt angezeigt werden.
  

In einer von KI dominierten Welt legt Google Wert auf E-E-A-T (Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit), und der ROI wird zum Nebenprodukt des Aufbaus dieses Vertrauens.