Che cos’è esattamente il marketing SEO e a cosa serve?
La SEO (Search Engine Optimization) è una delle attività promozionali più diffuse tra le aziende che hanno un proprio sito web. E non c’è da stupirsi: appena sentiamo parlare di SEO, pensiamo subito a grandi volumi di traffico organico e alla convinzione, fondamentale ma profondamente errata, che la SEO sia gratuita. Nel seguente articolo vedremo più da vicino che cos’è davvero la SEO nel marketing, perché la SEO ruota attorno a Google e per chi può essere una scelta adatta.
In parole semplici, SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca. È il processo strategico di adeguamento di un sito web ai requisiti degli algoritmi dei motori di ricerca, principalmente Google, affinché il sito compaia il più in alto possibile nei risultati di ricerca non a pagamento per determinate query degli utenti.
Che cos’è il marketing SEO?
Il marketing SEO serve principalmente a costruire una visibilità online duratura, acquisire traffico organico di valore e mirato e convertire gli utenti in clienti abituali. Invece di pagare per ogni singolo clic su un annuncio a pagamento (PPC), le attività SEO consentono di creare una fonte duratura di traffico in entrata proveniente da un pubblico che cerca attivamente i prodotti o i servizi offerti da un determinato brand, contribuendo direttamente a costruire autorevolezza e fiducia e a ottenere un maggiore ritorno sull’investimento nel lungo periodo.
In quali aree si suddivide la SEO?
L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) si può suddividere in tre aree principali:
- SEO tecnica: comprende l’ottimizzazione del codice del sito web, il miglioramento della velocità di caricamento, l’adattamento ai dispositivi mobili e la garanzia di una corretta architettura del sito e della sua indicizzazione da parte dei bot dei motori di ricerca.
- SEO dei contenuti (SEO on-page): si concentra sulla creazione e sull’ottimizzazione dei contenuti testuali, sulla scelta delle parole chiave appropriate, sulla struttura delle intestazioni, sui meta tag e sulla pubblicazione di contenuti preziosi e originali per il pubblico.
- SEO off-page: comprende le attività svolte al di fuori del sito web, principalmente la link building (backlink) da altri siti web autorevoli, che aumenta l’autorevolezza del dominio agli occhi dei motori di ricerca.
Il marketing SEO è quindi una combinazione efficace di questi due elementi, tecnico e legato ai contenuti, per attirare traffico pertinente, ovvero composto da persone realmente interessate a un determinato argomento, senza dover pagare per ogni clic sugli annunci.
Vale la pena ricordare che, nella maggior parte dei casi, anche metà del lavoro necessario al successo di un sito web è dedicata all’analisi dei contenuti e dell’attività del sito, oltre che alla preparazione e all’attuazione delle modifiche di ottimizzazione direttamente sulle pagine. La link building è di solito un complemento a un’ottimizzazione ben pianificata.
Come funziona un motore di ricerca?
Per capire al meglio cosa significa SEO e come funziona nel contesto del marketing, è utile comprendere il ciclo di vita di un sito web dal punto di vista di Google:
- Scansione: Google utilizza esploratori automatici, chiamati crawler o spider, che navigano in Internet, seguono i link e scoprono nuovi contenuti.
- Indicizzazione: una volta scaricata una pagina, Google ne analizza i contenuti (testi, immagini e video) e li archivia nella sua enorme biblioteca digitale, chiamata indice.
- Visualizzazione (posizionamento): quando un utente inserisce una query, l’algoritmo esamina miliardi di pagine indicizzate in una frazione di secondo per mostrare i risultati più pertinenti nella SERP, ovvero la pagina dei risultati del motore di ricerca.
Ecco perché un’analisi approfondita è così importante: per scrivere di ciò che le persone cercano davvero. Solo così i tuoi contenuti hanno la possibilità di essere notati e di comparire nei risultati di ricerca di Google.
Stiamo parlando solo nel contesto di Google?
Per molte persone, i termini «motore di ricerca» e Google sono praticamente intercambiabili, e non si tratta soltanto di un’abitudine, ma di un fedele riflesso della realtà. Google detiene attualmente circa l’83% della quota di mercato dei motori di ricerca, quindi è lì che i clienti cercano più spesso le risposte alle loro domande. Per questo motivo, vale la pena seguire soprattutto le indicazioni dell’algoritmo di Google.
Negli ultimi anni, tuttavia, è entrata in gioco l’intelligenza artificiale; i motori di ricerca come ChatGPT, Gemini o Perplexity stanno diventando sempre più un’alternativa alle ricerche tradizionali. Questo non significa che un sito web debba essere ottimizzato in modo completamente diverso. I principi che da anni funzionano nella SEO - contenuti di valore che rispondono all’intento dell’utente, una struttura chiara e solide basi tecniche - funzionano altrettanto bene nel contesto degli strumenti basati su modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), come i già citati ChatGPT, Gemini o Perplexity, e di meccanismi come Search Generative Experience (SGE).
La differenza sta piuttosto in ciò che accade ai contenuti sul lato del motore di ricerca. L’IA non si limita più ad abbinare frasi e mostrare un elenco di link: analizza i contenuti, ne trae conclusioni, riassume le informazioni e genera autonomamente una risposta per l’utente. Questo fenomeno è chiamato GEO (Generative Engine Optimization) o ottimizzazione per gli LLM, ma in pratica è soprattutto un nuovo nome e un nuovo contesto per buone pratiche che vale comunque la pena applicare, non un insieme di regole separato e parallelo da seguire accanto alla SEO classica.
Cinque pilastri per un buon posizionamento
Da tempo gli algoritmi non si limitano più a cercare parole chiave; altrimenti, una pagina riempita della stessa frase ripetuta più e più volte arriverebbe facilmente al primo posto nei risultati di ricerca. Oggi queste pratiche non funzionano. Per avere successo nella SEO e raggiungere posizioni elevate, dobbiamo tenere conto di cinque pilastri fondamentali:
- Significato e intento: l’algoritmo verifica che cosa desidera esattamente l’utente e se ha un intento di acquisto (commerciale) o cerca semplicemente informazioni (informativo).
- Rilevanza: indica quanto il contenuto della nostra pagina corrisponde in modo diretto e preciso alle parole inserite nella barra di ricerca.
- Qualità dei contenuti: Google presta attenzione ai segnali E-E-A-T (esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità) e predilige materiali di valore creati da specialisti.
- Usabilità: comprende i segnali relativi all’esperienza sulla pagina, come la velocità di caricamento, la sicurezza e la piena compatibilità con i dispositivi mobili.
- Contesto: i risultati di ricerca cambiano dinamicamente in base alla posizione e alla cronologia di ricerca dell’utente, per fornire la risposta più personalizzata possibile.
Come misurare i risultati del marketing SEO?
La SEO è un processo a lungo termine, da monitorare sia nel breve che nel lungo periodo. L’efficacia delle attività di marketing SEO dipende principalmente dal contesto di mercato, ovvero dalla concorrenza, che si posiziona a sua volta per frasi simili, oltre che dagli algoritmi e dalle novità dei motori di ricerca in costante evoluzione, come le Panoramiche AI.
I fattori costanti che influenzano direttamente l’efficacia includono tutte le attività legate ai contenuti, come la stesura di testi o la pubblicazione regolare di articoli sul blog, e la ricostruzione tecnica del sito web.
Per misurare correttamente i risultati della SEO e definire una strategia efficace per il proprio sito web, è necessario pianificare valutazioni periodiche delle prestazioni e analizzare report periodici, sulla base dei quali possiamo correggere e migliorare costantemente le nostre attività. La SEO non è un'attività una tantum, ma un ciclo continuo di azioni ripetute: analisi -> ottimizzazione dei contenuti e tecnica -> link building -> nuova analisi.
Indicatori chiave di prestazione (KPI) nella SEO
Per misurare se le nostre attività producono i risultati desiderati, gli indicatori più efficaci sono:
- Crescita del traffico organico su base annua (YoY) o mensile (MoM). In questo caso, è importante considerare attentamente la stagionalità del nostro settore: se, ad esempio, confrontiamo settembre con agosto e a settembre registriamo naturalmente un aumento dell'interesse, dobbiamo tenerne conto per non falsare i dati dei report.
- Crescita del numero di parole chiave in TOP100, TOP10 e TOP3 nel periodo selezionato.
- Crescita del numero di parole chiave strettamente legate al nostro settore nelle stesse fasce (TOP100, TOP10, TOP3), che mostra se stiamo costruendo competenza nelle nicchie appropriate.
- Crescita delle conversioni provenienti dal traffico organico (ad es. acquisti, moduli di contatto compilati o iscrizioni alla newsletter).
- Visibilità e quota di mercato nella ricerca (Search Visibility / Market Share): indicatore che mostra quale percentuale del traffico potenziale proveniente dalla ricerca arriva effettivamente alla nostra pagina rispetto alla concorrenza.
- Posizione media e percentuale di clic (CTR): dati di Google Search Console che ci indicano la posizione media delle nostre query e se gli utenti fanno clic volentieri sul nostro risultato dopo aver visto la pagina nei risultati di ricerca.
- Numero e qualità dei backlink acquisiti: il tasso di crescita dei domini unici che rimandano al nostro sito, che contribuisce direttamente a rafforzare l'autorevolezza del dominio (Domain Authority).
Quanto bisogna aspettare per vedere i risultati?
È impossibile stabilire con certezza quanto tempo ci vorrà per ottenere risultati, perché ogni sito web è diverso e parte da una situazione completamente diversa. La maggior parte degli specialisti concorda, tuttavia, sul fatto che, per i siti che in precedenza non avevano attuato interventi di miglioramento o ottimizzazione, i primi effetti si vedono solitamente dopo 3-6 mesi. In questo periodo, il sito dovrebbe già iniziare a registrare aumenti significativi. Spesso basta mettere in pratica anche solo le raccomandazioni di base per vedere rapidamente quanto influenzino positivamente la percezione del sito da parte degli utenti e, di conseguenza, dei bot dei motori di ricerca.
Allo stesso tempo, è bene dire apertamente che collaborare nell’ambito del posizionamento comporta fin dall’inizio esborsi finanziari e organizzativi relativamente ingenti e l’assoluta mancanza di un ritorno immediato sull’investimento. Questa fase iniziale di «silenzio», in cui i costi aumentano e i risultati aziendali non sono ancora visibili, può essere estremamente frustrante per molte persone; per questo richiede pazienza e una pianificazione del budget a lungo termine.
Ogni attività deve essere presente su Internet?
Non tutte le attività devono avere subito un sito web articolato, ma oggi la presenza online è un supporto importante, senza il quale è difficile espandere l’attività. I metodi di promozione tradizionali, come la distribuzione di volantini, hanno una portata fortemente limitata: in questo modo semplicemente non si raggiungono tutti i potenziali clienti, e oggi i costi di stampa e distribuzione sono elevati e raramente portano risultati adeguati.
È interessante notare che oggi anche le attività che per anni hanno operato esclusivamente secondo un approccio tradizionale, facendo affidamento sulle raccomandazioni, come le botteghe artigiane locali o i piccoli negozi di riparazione di scarpe, si stanno affacciando su Internet. Sempre più spesso è possibile trovarle su TikTok o Instagram, dove i video brevi contribuiscono ad aumentare la loro portata. Vale la pena ricordare che anche queste piattaforme social sono soggette ad algoritmi e richiedono un maggiore o minore livello di ottimizzazione dei contenuti, affinché gli utenti possano trovare più facilmente un determinato profilo.
Internet è soprattutto un enorme bacino di potenziali clienti, che offre la possibilità di andare ben oltre il mercato locale e raggiungere clienti in tutto il Paese e persino nel mondo. Prima di decidere di aprire un sito web o investire in un’agenzia di marketing, tuttavia, vale la pena fare un’analisi aziendale. Bisogna chiedersi se il sito sia davvero necessario al nostro pubblico target e se i costi della sua gestione continuativa e della corretta ottimizzazione non superino il ritorno sull’investimento previsto (ROI).
Riepilogo
Una SEO efficace nel marketing è un processo a lungo termine che combina solide basi tecniche, contenuti di valore e una strategia di link building ben ponderata per acquisire traffico organico pertinente e gratuito in modo naturale. Sebbene queste attività richiedano pazienza, investimenti finanziari iniziali e tempo, di solito dai 3 ai 6 mesi prima di vedere i primi effetti, contribuiscono a costruire visibilità online duratura, fiducia e autorevolezza del brand. Nell’era del predominio di Google e della crescente importanza degli strumenti basati sull’intelligenza artificiale e sugli LLM, la chiave del successo rimane invariabilmente rispondere alle reali intenzioni e necessità degli utenti.
