Comment utiliser les 5 P pour inciter les clients à vous choisir

La machine marketing : un guide des 5 P

Beaucoup de gens disent « détester » le marketing. Généralement, c'est juste un euphémisme pour dire qu'ils se sentent dépassés. Que vous soyez un entrepreneur cherchant à vendre un produit, un professionnel cherchant à prendre l'avantage, ou quelqu'un de nouveau sur le marché du travail, le marketing semble souvent être un nuage de termes déroutants : SEO, image de marque, publicités numériques et hashtags.

Mais si vous comprenez la machine en arrière-plan, le bruit en façade devient beaucoup plus clair. Comme le dit Joe Schwartz, le marketing est simplement tout ce que vous faites pour rendre plus probable le choix de vos biens ou services par les gens.

Les 3 piliers du commerce

Avant de pouvoir faire du marketing, vous devez être en affaires. Une vraie entreprise nécessite trois choses :

1. Un bien ou un service : Quelque chose que les gens veulent ou dont ils ont réellement besoin.

2. Une offre : Une façon de connecter ce que vous avez aux personnes qui en ont besoin.

3. Un profit : Un échange d'argent qui soutient l'opération.

Si l'un de ces éléments manque, vous n'êtes pas en affaires, vous êtes dans un hobby. Le marketing est le pont qui relie ces piliers.

Le pont : comment les 5 P alimentent les piliers

C'est là que le « saut » se produit. Vous avez votre trépied commercial, mais comment faire en sorte que les gens le remarquent ? C'est là qu'interviennent les 5 P. Ce sont le « tout ce que vous faites » pour que les gens vous choisissent.

Considérez les 5 P comme les mécanismes internes de vos piliers commerciaux. En ajustant ces cinq domaines, vous renforcez votre offre et protégez vos profits. Voyons comment aborder chacun d'eux à travers les yeux d'un praticien plutôt que d'un théoricien.

1. Produit : fonctionnalités vs avantages

Le produit est votre fondation. Sans une « tomate » fraîche, aucune publicité ne vous sauvera. Lorsque vous développez votre produit, vous devez le considérer sous deux angles :

• Fonctionnalités : Ce sont les spécifications techniques. Un téléphone portable avec appareil photo est une fonctionnalité. Une chemise infroissable est une fonctionnalité.

• Avantages : C'est ce que le client achète réellement. Les gens n'achètent pas un appareil photo ; ils achètent la possibilité de « ne jamais manquer un moment ». Ils n'achètent pas une préparation fiscale ; ils achètent la « tranquillité d'esprit financière ».

Le conseil de pro : Vous pouvez en fait créer votre service en pensant d'abord à l'avantage. Au lieu d'être un « CPA » (fonctionnalité), devenez le « comptable pour les entreprises de taille moyenne qui trouve des failles cachées » (avantage). Les gens n'achètent que ce qu'ils veulent et dont ils ont besoin, votre travail est de leur montrer comment votre produit comble cette lacune.

2. Prix : le signal de valeur

Le prix est un levier que vous pouvez ajuster pour modifier la probabilité d'une vente.

• La ruse du prix bas : Si deux produits sont égaux, le moins cher gagne généralement. Mais soyez prudent : si vous le fixez trop bas, les gens se demanderont ce qui ne va pas avec.

• La position du prix élevé : Un prix plus élevé peut signaler la qualité, mais il doit être soutenu par des fonctionnalités.

• L'objectif : Le prix ne doit pas seulement être « le moins cher ». Ce doit être un prix « justifié » qui permet de réaliser des profits tout en restant attrayant pour votre marché spécifique.

3. Placement : le bon endroit au bon moment

Le placement est le « P » le plus subtil, mais il est peut-être le plus important. Il s'agit de supprimer les obstacles entre votre produit et le client.

• Géographie : Si vous vendez des canoës dans le désert, vous avez un problème de placement.

• Temps : Si vous vendez de la crème solaire en hiver ou des services de construction après la fin des fêtes, vous êtes désynchronisé.

• L'objectif : Rendre les choses optimales. Qu'il s'agisse d'avoir suffisamment de places de parking, d'être sur la meilleure étagère de l'épicerie ou d'avoir un site web qui se charge instantanément, le placement consiste à être là où se trouve le client lorsqu'il est prêt à acheter.

4. Personnes : l'avantage concurrentiel

Dans les entreprises de « produits de base », comme l'assurance, où tout le monde vend la même chose au même prix, les personnes sont le seul facteur de différenciation.

• Le facteur humain : Des employés aimables, motivés et dynamiques augmentent la probabilité qu'un client vous choisisse.

• La connexion : Dans n'importe quelle industrie, la façon dont votre équipe interagit avec le monde façonne votre réputation. Vous ne pouvez pas automatiser la confiance qu'une personne réelle établit avec un client.

5. Promotion : raconter l'histoire

La promotion est ce que la plupart des gens considèrent comme du « marketing » : les publicités, les logos et les graphiques. Mais la promotion n'est que la « touche finale ». S'il n'y a pas de « substance » (les 4 autres P), la touche finale ne durera pas.

• Le branding est une histoire : Une marque n'est pas seulement un logo ; c'est un message emballé. Si vous deviez expliquer ce que vous faites à un enfant de huit ans ou à votre grand-mère, comment le rendriez-vous intéressant ? C'est votre histoire.

• La leçon du « moment Kodak » : Eastman Kodak possédait le mot « moment ». Ils avaient une histoire sur la capture de souvenirs. Mais ils ont échoué parce qu'ils se sont concentrés sur le film (la fonctionnalité) plutôt que sur le moment (l'avantage). Lorsque le monde est passé au numérique, ils n'étaient pas prêts à raconter une nouvelle histoire.

Le constat : le marketing, c'est du travail de fond

Il existe une perception glamour du marketing : des nuits tardives dans des salles de conférence créatives à boire du café. La réalité ? C'est souvent de la logistique et du « travail de fond ».

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Joe Schwartz se souvient d'une campagne célèbre pour Riverside Abstract où ils ont distribué 70 000 cartes. Les gens ont adoré l'idée (la « touche finale »), mais le vrai marketing était la partie « du milieu » : gratter des données, gérer les bannières, coordonner les coursiers et la logistique épuisante de la livraison.

Comprenez le travail avant de commencer le projet. Une excellente idée n'est valable que par la coordination nécessaire pour la réaliser.

Les 5 P vs les 5 C : Une approche centrée sur le client

Pour que cela fonctionne, vous devez inverser la logique. Cessez de regarder votre entreprise et commencez à regarder la personne de l'autre côté.

Le marketing n'est pas un art occulte. C'est une machine composée de pièces relativement simples. Si vous êtes submergé, respirez profondément. Évaluez votre produit, votre prix, votre placement, vos employés et votre promotion. Lorsque vous alignez ces cinq éléments sur les besoins réels de votre client, le succès n'est pas seulement un « pressentiment », c'est un résultat scientifique.