A máquina de marketing: um guia para os 5 P
Muitas pessoas dizem que «odeiam» marketing. Normalmente, isso é apenas uma forma de dizer que se sentem assoberbadas. Quer seja proprietário de uma empresa a tentar vender um produto, um profissional à procura de uma vantagem ou alguém novo no mercado de trabalho, o marketing parece muitas vezes uma nuvem confusa de termos: SEO, branding, anúncios digitais e hashtags.
Mas, se compreender a máquina nos bastidores, o ruído visível torna-se muito mais claro. Como diz Joe Schwartz, o marketing é simplesmente tudo o que faz para aumentar a probabilidade de as pessoas escolherem os seus bens ou serviços.
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Antes de poder fazer marketing, tem de estar no mercado. Uma empresa verdadeira exige três coisas:
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Um bem ou um serviço: Algo que as pessoas realmente querem ou de que precisam.
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Uma oferta: Uma forma de ligar aquilo que tem às pessoas que precisam disso.
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Um lucro: Uma troca de dinheiro que sustenta a operação.
Se faltar algum destes elementos, não está a gerir uma empresa, está a dedicar-se a um passatempo. O marketing é a ponte que liga estes pilares.
A ponte: como os 5 P impulsionam os pilares
É aqui que acontece o «salto». Tem o tripé do seu negócio, mas como é que consegue realmente levar as pessoas a reparar nele? É aqui que 5 P entrar em ação. São «tudo o que faz» para levar as pessoas a escolhê-lo.
Pense nos 5 P como a mecânica interna dos pilares da sua empresa. Ao ajustar estas cinco áreas, reforça a sua oferta e protege o seu lucro. Vamos analisar como abordar cada um pelos olhos de um profissional, e não de um teórico.
1. Produto: características vs. benefícios
O produto é a sua base. Sem um «tomate» fresco, nenhum investimento em publicidade o salvará. Ao desenvolver o seu produto, tem de o analisar através de duas perspetivas:
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Características: São as especificações técnicas. Um telemóvel com câmara é uma característica. Uma camisa que não amarrota é uma característica.
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Benefícios: É isto que o cliente compra realmente. As pessoas não compram uma câmara; compram a capacidade de «nunca perder um momento». Não compram preparação fiscal; compram «tranquilidade financeira».
A dica profissional: Na verdade, pode criar o seu serviço começando por pensar no benefício. Em vez de ser um “CPA” (funcionalidade), torne-se no “Contabilista para empresas de média dimensão que encontra lacunas ocultas” (benefício). As pessoas só compram aquilo que querem e de que precisam; o seu trabalho é mostrar-lhes como o seu produto preenche essa necessidade.
2. Preço: O sinal de valor
O preço é uma alavanca que pode ajustar para alterar a probabilidade de uma venda.
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A estratégia do preço baixo: Se dois produtos forem iguais, normalmente vence o mais barato. Mas tenha cuidado: se definir um preço demasiado baixo, as pessoas perguntarão o que há de errado com ele.
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A posição de preço elevado: Praticar um preço mais elevado pode sinalizar qualidade, mas este deve ser sustentado por funcionalidades.
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O objetivo: O preço não deve consistir apenas em “ser o mais barato”. Deve ser um preço “justificado” que permita obter lucro, mantendo-se simultaneamente atrativo para o seu mercado específico.
3. Localização: O lugar certo no momento certo
A localização é o “P” mais subtil, mas pode ser o mais importante. Trata-se de remover os obstáculos entre o seu produto e o cliente.
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Geografia: Se vender canoas no deserto, tem um problema de localização.
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Tempo: Se vender protetor solar no inverno ou serviços de construção depois de passar a época festiva, estará desenquadrado.
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O objetivo: Torná-lo ideal. Quer se trate de ter lugares de estacionamento suficientes, de estar na prateleira de cima do supermercado ou de ter um site que carregue instantaneamente, a localização consiste em estar onde o cliente se encontra quando está pronto para comprar.
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Consulte os nossos produtos →4. Pessoas: A vantagem competitiva
Nos negócios de produtos indiferenciados, como os seguros, em que todos vendem a mesma coisa pelo mesmo preço, as pessoas são o único fator de diferenciação.
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O fator humano: Funcionários simpáticos, motivados e empenhados tornam mais provável que um cliente o escolha.
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A ligação: Em qualquer setor, a forma como a sua equipa interage com o mundo molda a sua reputação. Não é possível automatizar a confiança que uma pessoa real constrói com um cliente.
5. Promoção: contar a história
A promoção é aquilo em que a maioria das pessoas pensa quando ouve «marketing»: os anúncios, os logótipos e os elementos gráficos. Mas a promoção é apenas o «impacto». Se não houver «substância» (os outros 4 P), o impacto não durará.
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A marca é uma história: Uma marca não é apenas um logótipo; é uma mensagem apresentada de forma estruturada. Se tivesse de explicar o que faz a uma criança de oito anos ou à sua avó, como tornaria isso interessante? Essa é a sua história.
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A lição do «momento Kodak»: A Eastman Kodak era proprietária da palavra «momento». Tinha uma história sobre captar memórias. Mas falhou porque se concentrou na película (a funcionalidade), em vez de se concentrar no momento (o benefício). Quando o mundo passou para o digital, não estava preparada para contar uma nova história.
A verificação da realidade: o marketing é trabalho pesado
Existe uma perceção glamorosa do marketing: noites tardias em salas criativas, a beber café. A realidade? Muitas vezes, é logística e «trabalho pesado».
Joe Schwartz recorda uma campanha famosa da Riverside Abstract, na qual distribuíram 70 000 cartões. As pessoas adoraram a ideia (o impacto), mas o verdadeiro marketing estava na parte «intermédia»: recolher dados, gerir faixas publicitárias, coordenar estafetas e tratar da exaustiva logística da entrega.
Compreenda o trabalho antes de iniciar o projeto. Uma excelente ideia só é tão boa quanto a coordenação necessária para a concretizar.
Os 5 P vs. os 5 C: uma perspetiva centrada no cliente
Para fazer isto funcionar, tem de inverter o guião. Pare de olhar para o seu negócio e comece a olhar para a pessoa do outro lado.
| Os 5 P (a sua perspetiva) | Os 5 C (a perspetiva deles) | O objetivo estratégico |
| Produto | Cliente | Estou a resolver o problema específico deles? |
| Preço | Custo | É uma troca justa tendo em conta o valor? |
| Distribuição | Conveniência | Quão fácil é para eles obterem isto? |
| Promoção | Comunicação | Estou a falar com eles ou para eles? |
| Pessoas | Cuidado | Sentem-se valorizados e ouvidos? |
O marketing não é uma arte obscura. É uma máquina composta por elementos relativamente simples. Se se sentir sobrecarregado, respire fundo. Avalie o seu produto, o seu preço, a sua distribuição, as suas pessoas e a sua promoção. Quando alinhar estes cinco elementos com as necessidades reais do seu cliente, o sucesso não será apenas um «instinto», mas um resultado científico.
