La macchina del marketing: guida alle 5 P
Molte persone dicono di «odiare» il marketing. Di solito, è solo un modo per dire che si sentono sopraffatte. Che tu sia un titolare d'azienda che cerca di vendere un prodotto, un professionista in cerca di un vantaggio o una persona agli inizi della carriera, il marketing spesso sembra una nuvola confusa di termini: SEO, branding, pubblicità digitale e hashtag.
Ma se capisci come funziona la macchina dietro le quinte, il rumore in primo piano diventa molto più comprensibile. Come dice Joe Schwartz, il marketing è semplicemente tutto ciò che fai per aumentare le probabilità che le persone scelgano i tuoi beni o servizi.
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Scopri i nostri prodotti →I 3 pilastri dell'attività
Prima di poter fare marketing, devi avere un'attività. Una vera attività richiede tre elementi:
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Un bene o un servizio: qualcosa che le persone desiderano o di cui hanno davvero bisogno.
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Un'offerta: un modo per mettere in contatto ciò che hai con chi ne ha bisogno.
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Un profitto: uno scambio di denaro che permette all'attività di continuare.
Se manca anche solo uno di questi elementi, non hai un'attività, ma un hobby. Il marketing è il ponte che collega questi pilastri.
Il ponte: come le 5 P alimentano i pilastri
È qui che avviene il «salto». Hai i tre pilastri della tua attività, ma come fai concretamente a far sì che le persone se ne accorgano? È qui che 5 P entrano in gioco. Sono «tutto ciò che fai» per convincere le persone a sceglierti.
Pensa alle 5 P come ai meccanismi interni dei pilastri della tua attività. Modificando queste cinque aree, rafforzi la tua offerta e proteggi i tuoi profitti. Vediamo come considerare ciascuno di questi aspetti con gli occhi di un professionista, non di un teorico.
1. Prodotto: caratteristiche e vantaggi
Il prodotto è il fondamento. Senza un «pomodoro» fresco, nessuna pubblicità potrà salvarti. Quando sviluppi il tuo prodotto, devi guardarlo attraverso due lenti:
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Caratteristiche: Sono le specifiche tecniche. Un telefono cellulare con fotocamera è una caratteristica. Una camicia antipiega è una caratteristica.
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Vantaggi: È ciò che il cliente acquista davvero. Le persone non comprano una fotocamera, ma la possibilità di «non perdersi mai un momento». Non comprano la dichiarazione dei redditi, ma la «tranquillità finanziaria».
Il consiglio dell’esperto: Puoi persino creare il tuo servizio partendo dal vantaggio offerto. Invece di essere un “commercialista” (caratteristica), diventa il “commercialista per le medie imprese che individua scappatoie fiscali” (vantaggio). Le persone acquistano solo ciò che desiderano e di cui hanno bisogno: il tuo compito è mostrare loro come il tuo prodotto colma quella lacuna.
2. Prezzo: il segnale del valore
Il prezzo è una leva che puoi regolare per modificare la probabilità di concludere una vendita.
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La strategia del prezzo basso: Se due prodotti sono equivalenti, di solito vince quello più economico. Ma fai attenzione: se il prezzo è troppo basso, le persone si chiederanno che cosa c’è che non va.
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Posizionamento a prezzo elevato: Un prezzo più alto può comunicare qualità, ma deve essere giustificato dalle caratteristiche del prodotto.
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L’obiettivo: Il prezzo non dovrebbe limitarsi a essere “il più basso”. Dovrebbe essere “giustificato”: consentire un profitto e restare al contempo attraente per il tuo mercato specifico.
3. Distribuzione: il posto giusto al momento giusto
La distribuzione è la “P” più sottile, ma potrebbe essere la più importante. Si tratta di eliminare gli ostacoli tra il tuo prodotto e il cliente.
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Posizione geografica: Se vendi canoe nel deserto, hai un problema di distribuzione.
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Tempismo: Se vendi creme solari in inverno o servizi edili dopo le feste, sei fuori tempo.
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L’obiettivo: Rendere l’acquisto il più semplice possibile. Che si tratti di avere parcheggi sufficienti, trovarsi sullo scaffale più alto del supermercato o avere un sito web che si carica all’istante, il posizionamento consiste nell’essere dove si trova il cliente quando è pronto ad acquistare.
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Scopri i nostri prodotti →4. Persone: il vantaggio competitivo
Nelle attività che vendono prodotti indifferenziati, come le assicurazioni, dove tutti vendono la stessa cosa allo stesso prezzo, le persone sono l’unico elemento distintivo.
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Il fattore umano: Dipendenti cordiali, motivati e intraprendenti rendono più probabile che un cliente scelga te.
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La connessione: In qualsiasi settore, il modo in cui il tuo team interagisce con il mondo plasma la tua reputazione. Non puoi automatizzare la fiducia che una persona in carne e ossa costruisce con un cliente.
5. Promozione: raccontare la storia
La promozione è ciò che la maggior parte delle persone intende per «marketing»: pubblicità, loghi e grafiche. Ma la promozione è solo la parte accattivante. Se manca la sostanza (le altre 4 P), l’effetto non durerà.
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Il branding è una storia: un marchio non è solo un logo: è un messaggio confezionato. Se dovessi spiegare quello che fai a un bambino di otto anni o a tua nonna, come lo renderesti interessante? Questa è la tua storia.
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La lezione del «momento Kodak»: Eastman Kodak era padrona della parola «momento». Aveva una storia da raccontare: quella dei ricordi da immortalare. Ma ha fallito perché si è concentrata sulla pellicola (la caratteristica) anziché sul momento (il vantaggio). Quando il mondo è passato al digitale, non era pronta a raccontare una nuova storia.
La realtà dei fatti: il marketing è lavoro sporco
Il marketing è spesso visto in modo glamour: notti in bianco nelle sale creative, davanti a un caffè. La realtà? Spesso si tratta di logistica e «lavoro sporco».
Joe Schwartz ricorda una celebre campagna per Riverside Abstract, durante la quale distribuirono 70.000 cartoline. L’idea piacque molto (il lato accattivante), ma il vero lavoro di marketing era la parte «centrale»: raccogliere dati, gestire gli striscioni pubblicitari, coordinare i corrieri e occuparsi della massacrante logistica delle consegne.
Comprendi il lavoro prima di iniziare il progetto. Una grande idea vale solo quanto il coordinamento necessario per realizzarla.
Le 5 P e le 5 C: una visione incentrata sul cliente
Per far funzionare tutto questo, devi capovolgere la prospettiva. Smetti di guardare la tua attività e inizia a guardare la persona dall’altra parte.
| Le 5 P (il tuo punto di vista) | Le 5 C (il loro punto di vista) | L’obiettivo strategico |
| Prodotto | Cliente | Sto risolvendo un loro problema specifico? |
| Prezzo | Costo | È uno scambio equo rispetto al valore? |
| Luogo | Comodità | Quanto è facile per loro ottenerlo? |
| Promozione | Comunicazione | Sto parlando con loro o mi sto rivolgendo a loro? |
| Persone | Attenzione | Si sentono apprezzati e ascoltati? |
Il marketing non è una magia oscura. È una macchina composta da parti relativamente semplici. Se ti senti sopraffatto, fai un bel respiro. Valuta il tuo prodotto, il prezzo, il posizionamento, le persone e la promozione. Quando allinei questi cinque elementi alle reali esigenze dei clienti, il successo non è solo una questione di «fiuto»: è il risultato di un metodo scientifico.
