Porque é que o marketing moderno mudou
Imagine que está a ver um filme — algo tão cativante que o prende por completo — e, de repente, no clímax, precisamente quando a ação atinge o auge, aparece um anúncio. E pior: um anúncio impossível de saltar. Que dura três minutos. Como se sentiu? De imediato, sentiu irritação e hostilidade em relação ao anunciante. Afinal, como se atrevem a interromper algo que está a ver, a ler ou a observar…
No mundo atual, os compradores têm cada vez mais poder. São céticos, estão cansados e estão mais informados do que nunca. Com um só clique, podem encontrar informações sobre um produto ou sobre a concorrência de uma empresa, ler avaliações e até bloquear anúncios. Talvez os seus anúncios.
Como disse Dharmesh Shah, cofundador e diretor de tecnologia da HubSpot: hoje temos as ferramentas necessárias para atravessar o ruído, e é precisamente por isso que a velha forma «interrupção» de gritar às pessoas está a perder força. A alternativa? O marketing de atração.
O que é, exatamente, o marketing de atração?
Se o marketing de interrupção é um megafone, o marketing de atração é um íman. Em poucas palavras, é uma estratégia não invasiva, que consiste em oferecer valor antes de pedir uma venda. Por vezes, chama-se «marketing de permissão», porque se trata de marketing que o público procura ou solicita por iniciativa própria. A beleza do marketing de atração é fazer com que o cliente sinta que está a ser ajudado, e não que lhe estão a vender algo. Quando alguém o encontra por iniciativa própria, baixa a guarda, em maior ou menor grau. O cliente não sente pressão. É a diferença entre ser perseguido por um vendedor e encontrar um guia prestável precisamente quando está perdido.
Na base do marketing de atração estão dois conceitos, nomeadamente:
- Personas de comprador, ou seja, o perfil do cliente ideal, definido com base em pontos de dificuldade, perguntas e objeções, em vez de suposições.
- Ímanes de leads, ou seja, algo suficientemente valioso para que um desconhecido esteja disposto a dar o seu endereço de e-mail em troca.
Vamos ter estes dois conceitos presentes durante a nossa análise do marketing de atração, porque cada uma das etapas seguintes consiste essencialmente em «usar uma persona de comprador para criar um íman de leads melhor».
4 etapas da metodologia inbound
As etapas do marketing inbound não se resumem a «publicar nas redes sociais» e esperar que tudo corra bem. Trata-se de um percurso em quatro etapas, popularizado pela HubSpot, que visa transformar um desconhecido no maior fã da sua marca. As etapas do inbound são: atrair, converter, fechar e encantar.
- Atrair. Como funciona esta etapa? Escreve artigos para o blogue, grava vídeos curtos ou cria guias simples, mas repletos de valor, que respondem às perguntas dos seus clientes. Dirige-se às pessoas certas, ou seja, à persona de comprador previamente definida, alguém com um problema cuja solução tem. Lembre-se de que não está a tentar interessar absolutamente toda a gente.
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Converter. Quando um desconhecido chega até si, oferece-lhe algo ainda mais valioso: um e-book, um modelo ou um episódio de podcast, em troca dos seus dados de contacto. Assim, deixa de ser apenas um visitante e transforma-se num potencial cliente. É nesta etapa que a maioria das empresas comete erros, como:
- Pedir uma compra de valor elevado demasiado cedo
- Apresentar uma oferta que não é personalizada
- Desperdiçar oportunidades para captar mais potenciais clientes
- Criar páginas de destino que não correspondem de todo à oferta
- Fechar. Se alguém já deixou o seu e-mail e descarregou o material, mas ainda não tirou a carteira para fazer uma compra, está na altura de dar o próximo passo. Esta etapa consiste em convencê-lo do valor da nossa oferta, dissipar receios comuns e mostrar estudos de caso de outras pessoas cujas vidas foram facilitadas pelo nosso produto ou serviço. A pessoa que antes era apenas um e-mail anónimo deve começar a confiar, sentir que sabe pelo que está a pagar e decidir fazer uma compra.
- Encantar. O inbound não termina com uma única venda, mas sim com o acompanhamento do cliente para que se torne um defensor fiel da nossa marca. A etapa de encantar é, infelizmente, ignorada pela maioria das empresas, apesar de ser normalmente a forma mais barata de crescer. Conquistar um novo cliente custa, em média, 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente existente, e aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Na prática, podemos enviar um vídeo de agradecimento, oferecer um presente-surpresa, manter o contacto após a compra ou incluir a pessoa num programa de fidelização ou VIP.
Adam Erhart compara o marketing de entrada à arte da magia, e há muita verdade nisso. Na magia, o artista usa o poder da sugestão para guiar o público até à escolha de uma carta específica. O público acredita que a escolheu livremente, o que torna toda a experiência mais entusiasmante, em vez de manipuladora. O marketing de entrada funciona exatamente da mesma forma. Não é menos planeado nem coordenado do que uma campanha publicitária dispendiosa, mas do ponto de vista do cliente, deve parecer autêntico e natural.
Não se enfia uma carta à frente de alguém; em vez disso, cria-se algo tão útil que a pessoa vai querer pegá-lo por iniciativa própria.
Porque é que o «como» importa mais do que o «quê»
Num mercado extremamente concorrido, ter o «melhor» produto normalmente não basta; a experiência em torno desse produto é o que determina quem vence.
A Spotify não se limitou a vender acesso à música; criou uma experiência de recomendações que melhora quanto mais a utiliza. A Amazon não inventou as compras online; eliminou todos os obstáculos possíveis até comprar se tornar quase um esforço para o consumidor. Da mesma forma, a Uber não inventou as viagens de carro, mas simplesmente tornou instantâneos os processos de pedir, acompanhar e pagar uma viagem. Cada um destes exemplos mostra como a personalização e a experiência influenciam o comportamento dos consumidores e do público. Não se trata de criar um algoritmo como o da Spotify, mas de garantir que cada ponto de contacto - quer seja uma publicação de blogue, um e-mail de seguimento ou uma funcionalidade da aplicação - é tratado como uma experiência coesa, e não como uma série de táticas de marketing desconexas.
Quanto custa o marketing de entrada?
Uma das maiores ideias erradas sobre o marketing de entrada é que, por ser ou dever ser «orgânico», também tem de ser gratuito. Na realidade, o marketing de entrada exige um investimento de tempo, talento e tecnologia; o custo é simplesmente transferido para a criação de conteúdos e a estratégia.
De forma geral, o dinheiro é aplicado em:
- Software: ferramentas básicas de CRM/e-mail (Mailchimp, ConvertKit)
- Automação de marketing de gama média (ActiveCampaign, HubSpot Suite)
- Plataformas completas de automação de marketing (Marketo)
- Produção de conteúdos - artigos bem otimizados para SEO e materiais para captar potenciais clientes, como modelos ou guias.
O marketing de entrada pode ser dividido num cálculo económico simples; a forma mais fácil de o calcular é utilizar um orçamento composto por quatro pilares principais: pessoas, tecnologia, produção e distribuição.
A fórmula estimada é a seguinte: Custo mensal de marketing de entrada = Horas de trabalho + Software
Qual é a diferença de custo entre o marketing outbound e o inbound?
O marketing outbound baseia-se em enviar mensagens a públicos que ainda não demonstraram interesse explícito na oferta — por exemplo, através de anúncios patrocinados, cartazes ou redes sociais. O inbound, como referimos anteriormente, assenta em criar e atrair atenção através de conteúdo valioso, no momento em que os potenciais clientes procuram ativamente soluções.
Por isso, o custo do inbound é um investimento a longo prazo em ativos que, com o tempo, se tornam mais baratos de manter e geram tráfego durante anos — como um blogue —, enquanto o custo do outbound é uma despesa operacional constante e regular para obter atenção «temporária».
A diferença de custos e de abordagem entre estas duas formas de estabelecer contacto resume-se sobretudo ao custo por lead (CPL), que, no inbound, é em média cerca de 60% mais baixo por cliente adquirido. No outbound, pagamos por cada tentativa, independentemente do resultado. No inbound, é o cliente que procura a solução. A dinâmica do ROI também é diferente. No inbound, o ROI funciona como uma bola de neve: no início, o orçamento investido pode não gerar resultados, mas, ao fim de 6–12 meses, todo o sistema começa a gerar leads a um custo muito inferior ao das campanhas pagas. Consulte mais informações sobre as diferenças entre o marketing inbound e o outbound
Os três pilares do marketing inbound
Para aplicar a metodologia inbound de forma verdadeiramente correta, baseie toda a sua estratégia nestes pilares fundamentais:
- Seja humano, por mais estranho que isso possa soar, e trate os potenciais clientes como pessoas, em vez de os tratar como linhas numa folha de cálculo do Excel.
- Procure sempre ajudar. O objetivo principal deve ser resolver o problema do cliente, em vez de maximizar os resultados da empresa. Naturalmente, estes dois objetivos não se devem excluir mutuamente; quando os seus clientes estão satisfeitos e o seu número aumenta, o seu negócio também cresce.
- Tenha uma visão global. O inbound não é apenas «marketing inteligente», mas também vendas, apoio ao cliente, CRM, UX e muito mais. Todos estes departamentos devem estar alinhados em torno de um único objetivo.
O inbound pode parecer natural para o cliente, mas isso não significa que seja fácil de implementar para uma empresa. Normalmente, exige mais esforço do que o outbound; esse trabalho é simplesmente feito muito mais cedo.
Como funciona o inbound marketing na prática?
Antes de mais, há algo que deve ser salientado logo à partida: antes de criar seja o que for, verifique se existe sequer procura. Um bom inbound começa com pesquisa de palavras-chave e da concorrência, para que o conteúdo que cria não caia no vazio. Depois, só a qualidade conta: um conteúdo que não ajuda ninguém ou que é simplesmente aborrecido e difícil de ler não vai despertar o interesse dos potenciais clientes; pelo contrário, pode afastá-los da sua marca. Por isso, certifique-se de que os motores de pesquisa, as ferramentas baseadas em IA e, acima de tudo, as pessoas conseguem realmente encontrar e compreender aquilo que escreve.
Em última análise, a consistência conta. As empresas que se destacam no inbound podem não escrever melhor, mas publicam regularmente, sem longas pausas. Saiba mais sobre como não desaparecer no meio de conteúdo medíocre.
Como começar
- Escolha uma plataforma onde o seu cliente ideal costuma estar.
- Crie a persona do comprador, o perfil que pretende encontrar. Anote algumas perguntas, no máximo 10, que preocupam essa persona, e responda-lhes na sua próxima peça de conteúdo.
- Crie um recurso gratuito para captar contactos — algo pelo qual as pessoas não se importem de deixar o endereço de email.
- Crie uma sequência simples de emails com conteúdo adicional e uma oferta.
- Após a venda, tente cuidar do cliente. Faça-lhe uma pergunta, como «O que poderia tornar isto mais fácil?»
Estudo de caso da CraftedCharts
Em 2025, abandonámos o contacto não solicitado e os marketplaces externos e reformulámos a nossa estratégia de crescimento em torno de um único objetivo: tornarmo-nos um «ímane» para o nosso cliente ideal. Esse cliente é composto por pequenos empresários e especialistas independentes que precisam de um plano concreto, não de mais uma peça de conteúdo bonita, mas vazia.
A nossa abordagem assentou em três pilares: uma pesquisa aprofundada de palavras-chave para responder às perguntas que o nosso público realmente faz; trabalho constante no SEO técnico após a mudança para a nossa própria loja Shopify; e um blogue que se tornou o nosso principal centro de informação, apoiado por uma presença mais discreta no TikTok, X e Instagram.
Resultados que acompanhamos com base nos nossos próprios dados do GA e do Shopify Analytics:
- Nos primeiros meses após a loja ter começado a aparecer no Google (aprox. setembro de 2025), tivemos em média cerca de 800 cliques por mês, com ~187 000 impressões - um bom começo, mas insatisfatório.
- Graças à publicação regular e à otimização do SEO técnico, este valor chegou a cerca de 10 000 cliques por mês, com ~400 000 impressões em julho de 2026, sem gastar um cêntimo em promoção paga.
- A taxa de conversão do site subiu de cerca de 0,9% em 2025 para uns estáveis ~3% em 2026, sobretudo graças a uma melhor experiência do utilizador e a conteúdos mais incisivos e substanciais.
Um ano completo de dados, bem como as categorias de produtos que realmente venderam, é descrito no nosso estudo de caso anual da Shopify.
Também reconhecemos o que não funcionou. No final de 2025, dependemos demasiado da programação automática das publicações para «manter a consistência». Em termos de volume de publicações, funcionou na perfeição, mas a nossa presença começou a soar mecânica e o envolvimento diminuiu discretamente. As respostas ficaram mais curtas, os comentários ficavam dias sem resposta e as publicações soavam todas iguais, independentemente da plataforma.
A solução não foi abandonar a automação, mas sim alterar o que deixávamos a cargo da máquina. A programação e a publicação em várias plataformas foram automatizadas. Mas responder aos comentários, participar nas conversas e criar cada publicação para responder a uma pergunta específica dos clientes voltou a ficar nas mãos de uma pessoa.
Perguntas frequentes
O marketing de entrada é gratuito?
Não, embora muitas pessoas pensem que sim. A longo prazo, o custo por potencial cliente costuma ser inferior ao do marketing de saída, mas continua a ter custos: o seu tempo, a produção de conteúdos e, por vezes, ferramentas de CRM ou automação.
Em que difere o marketing de entrada do marketing de conteúdos?
O marketing de conteúdos é uma das ferramentas utilizadas pelo marketing de entrada na fase de atração.
Uma pequena empresa pode fazer bom marketing de entrada?
Sim, e muitas vezes têm uma vantagem sobre os grandes concorrentes. Uma pequena empresa pode ser verdadeiramente disponível e humana de uma forma que uma grande empresa não consegue simular em grande escala. Afinal, o nosso estudo de caso é o exemplo de uma pequena equipa, não de uma grande empresa.
Resumo
Marketing de entrada é dar algo antes de pedir algo em troca. Parte do princípio de que a maioria do seu mercado ainda não está pronta para comprar hoje, por isso, em vez de a pressionar, começa já a criar confiança.
