Uma estratégia de marketing estática é uma sentença de morte no mundo empresarial moderno?
No mundo empresarial atual, uma estratégia de marketing não é apenas um complemento agradável. É um plano concreto que ajuda a chegar às pessoas certas e a comunicar eficazmente com elas. É claro que o papel aceita tudo, o que pode descrever demasiado bem o destino de muitas estratégias de marketing tradicionais. Os ficheiros e os resumos podem incluir pressupostos extremamente ambiciosos, análises complicadas e gráficos. As apresentações terminam geralmente com reconhecimento universal e aplausos, mas o que acontece a seguir? O documento vai diretamente para uma pasta com o nome "nunca mais abrir", e a realidade do mercado avança a toda a velocidade, deixando os planos rígidos muito para trás.
De seguida, explicamos o que é uma boa estratégia de marketing, como criá-la e, sobretudo, porque é que as estratégias modernas têm de mudar constantemente para não se tornarem uma sentença para a empresa.
O que é uma estratégia de marketing?
Uma estratégia de marketing é um plano de ação destinado a alcançar objetivos empresariais, adaptando com precisão as atividades de marketing às necessidades atuais, às exigências do mercado e às expectativas dos clientes. Dado que o mercado contemporâneo se caracteriza por mudanças extremamente dinâmicas e por uma elevada competitividade, as empresas modernas devem não só adotar uma abordagem ponderada e meticulosa na criação de uma estratégia, mas, acima de tudo, estar preparadas para modificações frequentes e respostas flexíveis à realidade.
Uma estratégia é um pouco como aquele amigo com PHDA que não consegue ficar quieto nem que a vida lhe dependa disso. No momento em que lançamos uma campanha específica, o mundo já conseguiu avançar mais um passo, e o plano cuidadosamente preparado fica desatualizado. As tendências mudam num piscar de olhos e a tecnologia, especialmente o aparecimento dinâmico da inteligência artificial, acrescenta reviravoltas repentinas a este ritmo.
Operar sem uma estratégia é o maior erro das empresas
Operar sem uma estratégia coerente é um dos erros mais dispendiosos que uma empresa moderna pode cometer. De acordo com estimativas de mercado e dados analíticos, as empresas que investem em marketing sem um plano claro desperdiçam, em média, até 40% do orçamento publicitário em atividades que não geram qualquer retorno mensurável. Curiosamente, a maioria destas organizações está convencida de que possui uma estratégia. Na prática, porém, verifica-se que esta é apenas uma coleção dispersa de iniciativas descoordenadas: campanhas aleatórias de Google Ads, publicações ocasionais no Instagram feitas «porque é esperado» e uma newsletter enviada de poucas em poucas semanas, sem um contexto mais amplo. Uma estratégia verdadeira e eficaz não é uma lista de tarefas a cumprir; o seu objetivo é responder a uma pergunta fundamental: como irá a empresa vencer num mercado competitivo?
Seis perguntas que verificam a qualidade de uma estratégia de marketing
Antes de avançarmos para verificar as atividades atuais, vale a pena examinar o próprio documento que as deveria definir. Cada uma das perguntas seguintes revela o que não funciona na nossa estratégia e aponta para áreas que merecem uma reflexão aprofundada:
- Conseguimos descrever numa única frase o que distingue a nossa empresa dos concorrentes? Se a resposta ocupar uma página inteira ou soar a um conjunto de generalidades empresariais («concentramos-nos na qualidade e no profissionalismo»), é sinal de que a proposta de valor única não existe realmente.
- Sabemos qual é o canal de marketing que proporciona o custo de aquisição de clientes mais baixo? Precisamos de indicar com precisão a fonte que alimenta o negócio, em vez de desperdiçar o orçamento onde há mais ruído ou onde as tendências são mais fortes.
- Temos personas de clientes documentadas? As verdadeiras personas não são apenas um nome inventado, mas o conhecimento dos problemas, motivações e dificuldades das pessoas a quem nos dirigimos.
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Toda a equipa conhece o plano de ação e sabe explicá-lo?
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Temos um período definido para analisar os resultados e verificar os nossos pressupostos, por exemplo, mensal ou anual?
- A estratégia define as atividades das quais estamos a abdicar e explica porquê? Uma verdadeira estratégia é, em grande medida, a arte de fazer escolhas conscientes. Determinar o que não iremos fazer permite-nos concentrar os recursos onde podemos realmente vencer.
Como a introdução da inteligência artificial afetou as mudanças na estratégia
Atualmente, o marketing não tem qualquer semelhança com aquilo que era há vinte anos. Já não dependemos dos jornais da manhã para divulgar informação. Esta chega-nos em tempo real através de vários canais, como as redes sociais. Graças às ferramentas digitais modernas, vemos quase imediatamente o que funciona e o que não funciona, e o retorno do investimento tornou-se excecionalmente fácil de acompanhar.
No entanto, o verdadeiro fator de mudança é o facto de as empresas terem começado a utilizar IA para quase tudo, desde a redação de artigos de blogues e e-mails até ao conteúdo de anúncios nas redes sociais. A escala desta produção massiva de conteúdo é tão grande que deu origem a um fenómeno a que podemos chamar o Grande Equalizador: todas as marcas começam a soar praticamente da mesma forma, porque recorrem aos mesmos modelos treinados com os mesmos conjuntos de dados.
Este fenómeno, por si só, obriga a uma mudança de estratégia. Como a IA uniformiza a forma como as marcas comunicam com os seus públicos, utilizá-la deixou de ser, por si só, uma vantagem. Tornou-se um padrão, um ponto de partida, e não um fator de diferenciação. Para vencer, não basta utilizar a IA para acelerar a produção de conteúdo. Temos de incluir conscientemente na estratégia um elemento que a IA não consegue fornecer por si só: a nossa própria voz inconfundível e a singularidade da marca.
Esta mudança mostra diretamente qual é o impacto da IA na estratégia. Desloca o foco da questão de quão rapidamente conseguimos produzir conteúdo para a questão de como fazer com que o nosso conteúdo não se confunda com o resto da internet.
Dois lados de uma estratégia de marketing
Como encontrar então o nosso lugar num mundo onde todos utilizam IA? Jessica Apotheker, uma conhecida especialista em marketing, propõe pensar em termos de dois cérebros, os hemisférios esquerdo e direito, que têm de trabalhar em conjunto.
O hemisfério esquerdo, ou seja, a IA como analista Este é o lado responsável pelos números e pela lógica. Não se trata de ferramentas básicas de IA para escrever textos-modelo, mas de algo muito mais sério: a cooperação com pessoas que compreendem verdadeiramente os dados e a utilização da IA para tarefas que um ser humano não consegue realizar sozinho com a mesma rapidez. Isto inclui decompor a matemática complexa por detrás do funil de vendas, acompanhar qual foi realmente o canal de marketing que levou o cliente a comprar, em vez de atribuir todo o mérito apenas ao último canal, ou procurar parceiros de negócio em que normalmente ninguém pensaria.
O hemisfério direito, ou seja, as pessoas que têm a coragem de discordar O outro lado é algo que nenhuma IA fará por nós: o verdadeiro talento criativo. Trata-se de reconhecer, proteger e valorizar as pessoas capazes de dizer não a uma recomendação gerada por um algoritmo quando sentem que há algo errado. Trazem emoções, contexto cultural e esse elemento humano difícil de definir para a marca, algo que impede que a marca se transforme apenas noutra voz média na internet.
Por outras palavras, a IA calcula de forma brilhante, mas as pessoas continuam a decidir se vale a pena confiar nesses números sem hesitação.
Como as mudanças no marketing correspondem aos desejos dos clientes
As mudanças modernas no marketing não surgem do nada. São uma resposta àquilo que os clientes realmente esperam hoje: autenticidade, rapidez e a sensação de que a oferta é adaptada a si, em vez de ser dirigida a uma multidão anónima. As campanhas de massas estão a dar lugar a algo mais próximo de uma relação do que de uma transação comum.
| Desejo do cliente | Resposta do marketing | Como funciona na prática |
| Trate-me individualmente | Personalização com base em IA e Big Data | A Amazon ou a Netflix sugerem outro produto com base no que consultou anteriormente. O envio não é feito para todos ao mesmo tempo. É feito apenas para o segmento realmente interessado na categoria. |
| Quero comprar rapidamente, sem passos desnecessários | Omnicanal e comércio social | Um produto pode ser comprado diretamente a partir de uma publicação do Instagram ou de um vídeo do TikTok, sem passar por cinco separadores. O carrinho funciona da mesma forma, quer o cliente entre através de uma loja física, de uma aplicação ou de um site. |
| Diga-me no que acredita | Marketing orientado por valores | Uma marca genuinamente envolvida numa causa específica obtém uma vantagem em relação a uma marca que apenas baixa os preços. Os clientes verificam cada vez mais esse envolvimento antes de comprar. |
| Confio nas pessoas, não em slogans | Marketing de influência e conteúdos gerados pelos utilizadores | Uma avaliação gravada num telemóvel por um cliente comum vende muitas vezes melhor do que um anúncio televisivo. Um microinfluenciador com uma comunidade mais pequena, mas envolvida, pode ser mais eficaz do que uma estrela com um milhão de seguidores. |
| Não tenho tempo para publicidade aborrecida | Marketing de conteúdos e formatos interativos | Um blogue, um podcast ou Reels de trinta segundos oferecem algo em troca da atenção, em vez de exercerem uma pressão de vendas constante. Um questionário ou um inquérito curto envolve, em vez de desencorajar. |
Com que frequência deve atualizar a sua estratégia de marketing?
Uma estratégia de marketing deve ser atualizada de forma exaustiva a cada seis a doze meses para responder às exigências do mercado. Os resultados e os indicadores de desempenho devem ser verificados, idealmente, a cada trimestre.
Fontes
Pew Research Center - A nova era das compras online
NielsenIQ - A evolução do rótulo limpo
McKinsey & Company - Sentimento dos consumidores e a mudança de rumo
Harvard Business Review - Explorar o ciclo de vida do produto
