A máquina de marketing: um guia para os 5 P
Muitas pessoas dizem que «detestam» marketing. Normalmente, isso é apenas uma forma de dizer que se sentem sobrecarregadas. Quer seja proprietário de uma empresa a tentar vender um produto, um profissional à procura de uma vantagem competitiva ou alguém que está a começar a trabalhar, o marketing parece muitas vezes uma nuvem confusa de termos: SEO, branding, anúncios digitais e hashtags.
Mas, se compreender o que se passa nos bastidores, o ruído à superfície torna-se muito mais claro. Como diz Joe Schwartz, marketing é simplesmente tudo o que faz para aumentar a probabilidade de as pessoas escolherem os seus produtos ou serviços.
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Consulte os nossos produtos →Os 3 pilares do negócio
Antes de poder fazer marketing, tem de ter um negócio. Um negócio a sério exige três coisas:
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Um bem ou um serviço: Algo que as pessoas realmente querem ou de que precisam.
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Uma oferta: Uma forma de ligar o que tem às pessoas que precisam disso.
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Um lucro: Uma troca de dinheiro que permite manter a atividade.
Se faltar algum destes elementos, não tem um negócio, tem um passatempo. O marketing é a ponte que liga estes pilares.
A ponte: como os 5 P impulsionam os pilares
É aqui que acontece o «salto». Tem os três pilares do seu negócio, mas como é que consegue fazer com que as pessoas reparem nisso? É aqui que os 5 P entram em cena. São «tudo o que faz» para levar as pessoas a escolhê-lo.
Pense nos 5 P como os mecanismos internos dos pilares do seu negócio. Ao ajustar estas cinco áreas, reforça a sua oferta e protege os seus lucros. Vamos analisar cada um pela perspetiva de um profissional, e não de um teórico.
1. Produto: características vs. benefícios
O produto é a sua base. Sem um «tomate» fresco, nenhuma publicidade o salvará. Ao desenvolver o seu produto, tem de o analisar através de duas perspetivas:
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Características: São as especificações técnicas. Um telemóvel com câmara é uma característica. Uma camisa que não amarrota é uma característica.
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Benefícios: É isto que o cliente realmente compra. As pessoas não compram uma câmara; compram a possibilidade de «nunca perder um momento». Não compram serviços de preparação fiscal; compram «tranquilidade financeira».
Dica profissional: Pode mesmo criar o seu serviço começando por pensar no benefício. Em vez de ser um «CPA» (característica), seja o «Contabilista para empresas de média dimensão que descobre lacunas ocultas» (benefício). As pessoas só compram aquilo que querem e de que precisam; a sua função é mostrar-lhes como o seu produto preenche essa lacuna.
2. Preço: o sinal de valor
O preço é uma alavanca que pode ajustar para alterar a probabilidade de uma venda.
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A estratégia do preço baixo: Se dois produtos forem iguais, o mais barato costuma ganhar. Mas tenha cuidado: se definir um preço demasiado baixo, as pessoas vão perguntar-se o que se passa com o produto.
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A posição de preço elevado: Definir um preço mais alto pode transmitir qualidade, mas tem de ser sustentado pelas características do produto.
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O objetivo: O preço não deve consistir apenas em «ser o mais barato». Deve ser um preço «justificado», que permita obter lucro e continue a ser atrativo para o seu mercado específico.
3. Distribuição: o sítio certo na altura certa
A distribuição é o «P» mais subtil, mas talvez seja o mais importante. Trata-se de eliminar obstáculos entre o seu produto e o cliente.
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Localização geográfica: Se vende canoas no deserto, tem um problema de distribuição.
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Tempo: Se vende protetor solar no inverno ou serviços de construção depois de passar a época festiva, está fora de sincronia.
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O objetivo: Torná-lo ideal. Quer se trate de ter estacionamento suficiente, de estar na prateleira de cima do supermercado ou de ter um site que carrega instantaneamente, a localização consiste em estar onde o cliente se encontra quando está pronto para comprar.
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Consulte os nossos produtos →4. Pessoas: a vantagem competitiva
Em negócios de «produtos indiferenciados», como os seguros, em que todos vendem a mesma coisa pelo mesmo preço, as Pessoas são o único fator diferenciador.
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O fator humano: Funcionários simpáticos, motivados e esforçados tornam mais provável que um cliente o escolha.
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A ligação: Em qualquer setor, a forma como a sua equipa interage com o mundo molda a sua reputação. Não é possível automatizar a confiança que uma pessoa real constrói com um cliente.
5. Promoção: contar a história
A promoção é aquilo em que a maioria das pessoas pensa quando se fala de «marketing»: os anúncios, os logótipos e os gráficos. Mas a promoção é apenas o «chiado». Se não houver «carne» (os outros 4 P’s), o chiado não vai durar.
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A marca é uma história: Uma marca não é apenas um logótipo; é uma mensagem empacotada. Se tivesse de explicar o que faz a uma criança de oito anos ou à sua avó, como tornaria isso interessante? Essa é a sua história.
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A lição do «momento Kodak»: A Eastman Kodak era dona da palavra «momento». Tinha uma história sobre preservar memórias. Mas falhou porque se concentrou na película (a característica) em vez do momento (o benefício). Quando o mundo passou para o digital, não estava preparada para contar uma história nova.
Um banho de realidade: o marketing dá trabalho
Há uma imagem glamorosa do marketing: noites tardias em salas de reuniões criativas, a beber café. A realidade? Muitas vezes, é logística e «trabalho pesado».
Joe Schwartz recorda uma famosa campanha da Riverside Abstract, em que distribuíram 70 000 cartões. As pessoas adoraram a ideia (o impacto inicial), mas o verdadeiro trabalho de marketing estava na parte «intermédia»: recolher dados, gerir faixas publicitárias, coordenar estafetas e tratar da extenuante logística de entrega.
Compreenda o trabalho antes de iniciar o projeto. Uma grande ideia só vale tanto quanto a coordenação necessária para a concretizar.
Os 5 P’s vs. os 5 C’s: uma perspetiva centrada no cliente
Para que isto resulte, tem de mudar a perspetiva. Deixe de olhar para o seu negócio e comece a olhar para a pessoa do outro lado.
| Os 5 P's (a sua perspetiva) | Os 5 C's (a perspetiva delas) | O objetivo estratégico |
| Produto | Cliente | Estou a resolver o problema específico delas? |
| Preço | Custo | É uma troca justa pelo valor? |
| Local | Conveniência | Quão fácil é para elas obter isto? |
| Promoção | Comunicação | Estou a falar com elas ou para elas? |
| Pessoas | Atenção | Sentem-se valorizados e ouvidos? |
O marketing não é uma arte obscura. É uma máquina feita de componentes relativamente simples. Se estiver a sentir-se sobrecarregado, respire fundo. Avalie o seu produto, o seu preço, a sua distribuição, as suas pessoas e a sua promoção. Quando alinhar estes cinco elementos com as necessidades reais do seu cliente, o sucesso não é apenas um «palpite», é um resultado científico.
